|
K NIEKTORÝM OTÁZKAM SLEDOVANIA POŽIADAVIEK, OČAKÁVANÍ A SPOKOJNOSTI ZÁKAZNÍKOV SOME ASPECTS OF MONITORING THE CUSTOMER REQUIREMENTS,
DRAHOSLAVA ŠÚLEKOVÁ A SOŇA HURNÁ
1. ÚVOD V článku budú popísané niektoré metódy a prístupy sledovania požiadaviek, očakávaní a spokojnosti zákazníkov. Cieľom firmy ako celku je efektívne plniť stanovené funkcie, čo podľa európskeho modelu excelentného podnikania EQA znamená: uspokojovať zákazníkov, uspokojovať zamestnancov, dosahovať hospodárske výsledky a pozitívne vplývať na spoločnosť. Uspokojovanie požiadaviek zákazníkov je jedným z kritérií úspechu podniku na trhu. Kľúčovou témou totálneho manažovania kvality – TQM je schopnosť orga nizácie orientovať sa na zákazníka, spĺňať jeho požiadavky a neustále sa zlepšovať.2. ZISŤOVANIE POŽIADAVIEK A OČAKÁVANÍ ZÁKAZNÍKA Ak výrobky a služby nebudú zodpovedať požiadavkám a očakávaniam zákazníkov, potom tí o ne nebudú mať záujem. Stále väčšia možnosť výberu produktov a služieb na trhu výrazne oslabuje pozície tých producentov, ktorí sa neprispôsobili zmeneným podmienkam na trhu. Proces výberu a rozhodovania o kúpe produktu je u zákazníka oveľa komplikovanejší, ako to vnímajú mnohí manažéri. Zákazník si vlastne nekupuje výrobok či službu, ale kupuje si úžitok, ktorý mu daný produkt poskytne. Napríklad keď si zákazník kupuje klimatizačné zariadenie, nekupuje si vlastne iba toto zariadenie, ale aj príjemnú klímu. Ak kupuje kopírovací stroj, kupuje si zároveň zvýšenie produktivity práce v kancelárií. Tento úžitok, ktorý si kúpil spolu s produktom potom posudzuje na základe jeho kvality, pod čím rozumie kvalitu výrobku s jeho charakteristikami, imidž firmy a kvalitu služby s jej charakteristikami. [5] Zjednodušene možno povedať, že kvalita je splnenie požiadaviek, o ktorých rozhoduje zákazník. Súčasťou hodnoty nie sú len náklady, ktoré musí zákazník vynaložiť, aby získal produkt s danou kvalitou, ale patria sem aj náklady vyskytujúce sa počas celého životného cyklu výrobku. Vnímanie hodnoty produktu podľa zákazníka je znázornený na Obr. 1 .
Obr. 1 Vnímanie hodnoty produktu podľa zákazníka Zdroj: (Gale B.T. 1994)
Ak firma chce plniť svoje ciele a funkcie, a to uspokojovať zákazníkov a zamestnancov, dosahovať hospodárske výsledky a pozitívne vplývať na okolie, musí si, v prvom rade, vytýčiť oblasť resp. trh, na ktorý sa bude sústreďovať a akých zákazníkov bude uspo kojovať. Ak sa firma orientuje na nesprávnych zákazníkov, môže to mať veľmi vážne dôsledky na jej konkurenčnú pozíciu, nakoľko nespokojní zákazníci nielenže spotrebovávajú zdroje firmy, ale zhoršujú aj povesť firmy. Vo všeobecnosti sa teda dá povedať, že existujú dva druhy zákazníkov, a to:
Ešte stále však u nás existuje veľa firiem orientovaných na produkt, čo znamená, že firma najprv vytvorí produkt a až potom hľadá trh, kde by sa produkt mohol uplatniť. Orientácia firmy na zákazníka znamená práve to, že firma v prvom rade zisťuje potreby cieľového trhu a potom vytvára produkt (výrobok či službu), ktorý tieto potreby bude spĺňať. Aby firma mohla uspieť na trhu a uspokojiť zákazníka, musí poznať jeho potreby a požiadavky. Výsledky tohto skúmania sa veľmi ťažko a nákladné získavajú a často je potrebné použiť viacero metód na ich zistenie. Pokiaľ medzi dodávateľom a zákazníkom existuje priamy zmluvný vzťah je zistenie požiadaviek pomerne jednoduché. Systém hodnotenia dodávateľa, ktorý používa zákazník, vyjadruje zvyčajne mieru jeho spokojnosti. Podstatne zložitejšie je to v prípade, keď výrobca vôbec nepozná konečného spotrebiteľa, pretože jeho dodávky prechádzajú veľkoobchodom a sieťou predajní. Až predávajúci dodáva vlastnému spotrebiteľovi daný výrobok. Pre úspešné zavedenie TQM je znalosť požiadaviek, očakávaní a spokojnosti zákazníkov úplnou nevyhnutnosťou. Požiadavky zákazníkov však neustále rastú. Stačí porovnať naše dnešné požiadavky na automobily, spotrebnú ekonomiku a pod. so situáciou pred piatimi rokmi. Nárast požiadaviek je evidentný. Z toho vyplýva, že základom nového vývoja nemôžu byť iba dnešné požiadavky. Dobrá organizácia musí vedieť odhadnúť, aké požiadavky budú aktuálne v dobe zavedenia a predaja plánovaného výrobku.
Útvary marketingu by mali pred začiatkom plánovania nového alebo modifikovaného výrobku intenzívne zisťovať, aké požiadavky bude mať trh v dobe predaja tohoto výrobku. Majú k tomu okrem iného tieto možnosti: Veľmi dobrým zdrojom informácií o požiadavkách zákazníkov je priamy rozhovor. V súvislosti s novými výrobkami by mali byť kladené hlavne štruktúrované otázky, aby poskytli priestor pre odpovede s dostatočnou vypovedacou schopnosťou. Preto by mali také otázky vypracúvať experti. Vlastné dotazovanie už môže robiť oddelenie predaja, alebo neutrálne inštitúcie. Obidva spôsoby majú svoje výhody. Predajcovia majú lepší prístup k zákazníkom, ale odpovede môžu byť vďaka existujúcim problémom medzi zákazníkom a predajcom skreslené. Neutrálni experti sa síce k zaneprázdneným zákazníkom dostanú horšie, ale odpovede často bývajú objektívnejšie, zvlášť keď v otázkach nepadlo meno firmy. Preto býva tomuto spôsobu niekedy dávaná prednosť, aj keď je nákladnejší.Ďalšou možnosťou, ktorú využívajú firmy je predstavenie výrobkov štatisticky vybranému, reprezentatívnemu okruhu zákazníkov s následným vyhodnotením ich názorov. Tento postup je síce možný až v pokročilej fáze plánovania výrobku, ale pripúšťa ešte nejaké korektúry a úpravy produktu.Výborným zdrojom informácií o požiadavkách zákazníkov sú akékoľvek osobné kontakty ako sú obchodné jednania, reklamácie, poradenstvo, sťažnosti, školenie zákazníkov apod. Tieto kontakty môžu lepšie ako otázky objasniť inak ťažko postihnuteľné očakávania zákazníkov. Na rozdiel od väčšiny kvantifikovateľných požiadaviek sa očakávania pohybujú v nejasne definovanej šedej zóne. Ich vplyv na rozhodnutie o kúpe je veľký. Zhromažďovanie údajov musí byť organizované. Všetci zamestnanci, ktorí sú v kontakte so zákazníkmi by mali svoje informácie odovzdávať určitým spôsobom. Vybrané poznatky potom zahrnie marketing do svojich úvah pri plánovaní nových a inovovaných výrobkov.Ak zhrnieme doteraz uvedené, očakávania a požiadavky zákazníka sa dajú získavať viacerými spôsobmi a to:
3. UPLATŇOVANIE POŽIADAVIEK A OČAKÁVANÍ ZÁKAZNÍKOV A SLEDOVANIE SPOKOJNOSTI ZÁKAZNÍKOVTradične, bolo sledovanie uplatňovania požiadaviek a očakávaní zákazníka a jeho spokojnosti záležitosťou marketingu a marketingového prieskumu. Avšak v minulosti nebola vynaložená veľká námaha na uzatvorenie slučky, t.j. zistenie tých špecifických faktorov, ktoré sú dôležité pre spokojnosť zákazníka a následne reagovanie, zostavenie plánu a realizácia príslušných opatrení, aby boli dosiahnuté zlepšenia a zvýšila sa spokojnosť zákazníkov. Toto bolo pravdepodob ne spôsobené neustálym zháňaním nových zákazníkov a nie snahou o udržanie si starých zákazníkov. Le Boeuf tvrdí, že aj teraz sa na získanie nových zákazníkov vynakladá 6 krát viac prostriedkov ako na udržanie starých. [10] Pričom vernosť zákazníka prevyšuje 10 krát cenu jedného priemerného nákupu. Výskumy teda jasne dokazujú, že je oveľa nákladnejšie získať nového zákazníka ako udržať si zákazníka, ktorý je spokojný, a ešte oveľa jednoduchšie je udržať si toho, ktorý je nadšený ponukou a kvalitou služieb a výrobkov firmy.Na základe našich prieskumov sme zistili, že mnohí slovenskí manažéri, hlavne v malých a stredných firmách vychádzajú z nesprávneho predpokladu, a to že spokojnosť zákazníkov sa prejavuje v sťažnostiach. Ak sa zákazníci nesťažujú znamená to, že sú spokojní. Výskumy však potvrdzujú, že tento predpoklad je nesprávny. Z nespokojných zákazníkov sa iba niekoľko z nich rozhodne firme sťažovať. To ešte neznamená, že títo nespokojní zákazníci o tom nebudú hovoriť s inými potenciálnymi zákazníkmi. Zistilo sa, že zo 100 nespokojných zákazníkov sa iba štyria budú firme sťažovať, ale každý z nespokojných to povie minimálne desiatim ľuďom, a tak firma môže stratiť až tisíc potenciálnych zákazníkov. [2] Ako znázorňuje Obr. 2, ukazovateľ sťažnosti zákazníkov nie je najvhodnejší na sledovanie spokojnosti zákazníkov.
Obr. 2 Vplyv nespokojných zákazníkov na potenciálnych zákazníkov komunikáciou. Zdroj: Bergman & Klefsjö (1994). To však neznamená, že ukazovateľ sťažnosti zákazníkov sa nemá sledovať. Renomované firmy sa veľmi podrobne zaoberajú sťažnosťami a ich rozborom, aby zistili príčiny prečo sa zákazníci sťažujú. Napríklad firma Philips takýmto prieskumom reklamácií prišla k záveru, že 70% sťažností pochádza z jednania zamestnancov prichádzajúcich do styku so zákazníkmi a len 30% sťažnosti pripadá na výrobky. [4] Na sledovanie spokojnosti zákazníkov sa využíva viacero spôsobov. [6] Medzi najrozšírenejšie patria: Pri sledovaní spokojnosti zákazníka je potrebné vytvoriť ucelený a vyvážený systém ukazovateľov, pri použití rôznych metód, aby sa zabezpečila čo najvyššia presnosť výsledkov sledovania a aby výsledky reprezentovali rôzne aspekty spokojnosti zákazníka (mieru jeho spokojnosti, spokojnosť s celkovou úrovňou firmy i s jednotlivými zložkami produktu zvlášť, a pod.). Firma si musí uvedomiť, že toto sledovanie nie je samoúčelné, ale práve naopak zdôrazňuje nutnosť vyvodiť dôsledky z prieskumu a uplatniť zistenia do každodennej praxe. Cieľom sledovania spokojnosti zákazníkov je v prvom rade zabezpečiť, aby firma odstránila tie faktory a ich zdroje v produkte, ktoré spôsobujú nespokojnosť zákazníkov a naopak podpor ila tie faktory a ich zdroje v produkte, ktoré zákazníkom prinášajú uspokojenie a potešenie.Spokojnosť zákazníkov sa stáva dôležitou súčasťou existencie väčšiny firiem, a to preto, lebo má niekoľko výrazných prínosov pre firmu a to hlavne:
Ak je zákazník spokojný, je veľmi pravdepodobné, že sa z neho stane verný zákazník. Ako už bolo spomenuté, vernosť zákazníka prevyšuje 10 krát cenu jedného priemerného nákupu, nakoľko sa v zisku z verného zákazníka akumulujú viaceré prínosy, a to hlavne zisk z doporučení, z optimálnej ceny, z lacnejších hromadných nákupov, zo znížených prevádzkových nákladov, z rastu komplexných nákupov (teda nákup ov so všetkými službami).4. ZVYŠOVANIE SPOKOJNOSTI ZÁKAZNÍKOV Spokojnosť zákazníkov je možné dosiahnuť uvedením modelu podniku riadeného zákazníkom do praxe, z ktorého uvádzame nasledujúce body [9]:
Jednou z významných bariér pre zákazníka je nedostupný a nevyvinutý proces sťažovania sa. Umožnenie zákazníkom, aby sa mohli sťažovať predstavuje dôležitý informačný zdroj. Čím viac sa firma dozvie o kvalite výrobkov a služieb, tým viac si uvedomuje, že systém, ktorý je v podniku vybudovaný, často vytvára bariéry dobrým službám pre zákazníkov. Ak o týchto veciach organizácia vie, potom vie aj to, že pre zlepšenie spokojnosti zákazníkov ich musí odstrániť. 2. Učenie sa od víťazov. Veľké firmy nemôžu skryť svoje metódy podnikania a väčšinou sa o to ani nepokúšajú. Preto je možné študovať ich metódy a filozofiu. Tí, ktorí sa učia od víťazov, prídu na to, že si sami budujú štruktúru, ktorá uspokojuje zákazníkov a zároveň sa učia tým technikám, ktoré im p omôžu objaviť a odstrániť dôvody nespokojnosti zákazníkov.3. Ponechanie voľnej ruky najlepším zamestnancom. Väčšina zamestnancov chce poskytovať svojim zákazníkom dobré služby. Štúdie robené z tejto oblasti ukazujú, že faktor, ktorý najviac ovplyvňuje, či zamestnanci ostanú vo firme je, či poskytuje kvalitné služby zákazníkom. Ak si myslia, že áno, potom je fluktuácia nízka. Manažéri musia zamestnancom ukázať, že je to pre firmu úloha číslo jedna, a že oni sú kľúčovým prvkom celého systému. 4. Meranie Vo firmách, ktoré sa najrýchlejšie zdokonaľujú, merajú ľudia takmer všetko, čo im môže povedať, aká je kvalita ich práce pre toho, kto posúdi jej efektívnosť – pre zákazníka. Opatrenia na zvyšovanie spokojnosti zákazníkov môžeme zhrnúť do niekoľkých bodov: Riadenie kvality je z mnohých dôvodov pre organizáciu atraktívnym cieľom. Prešlo niekoľkoročným vývojom od kontroly výrobkov cez operatívne riadenie kvality výrobkov, cez zabezpečovanie kvality, ktorá sa už usiluje o prevenciu nedostatkov miesto kontroly dodatočnej, až po komplexné riadenie kvality TQM, ktoré od základov mení spôsob manažmentu organizácie vo všetkých oblastiach. Organizačná kultúra sa tiež v súčasnosti mení na kultúru kvality. Kultúra kvality je postavená na nasledujúcich princípoc h:
Zároveň aj predvídanie budúcich potrieb zákazníkov sa stáva rozhodujúcim faktorom v riadení firmy. K dosiahnutiu vysokej úrovne kvality je nevyhnutná súhra všetkých pracovníkov organizácie, vysoká úroveň tímovej práce a osobný rozvoj pracovníkov.
5. ZÁVER Firmy by si v súčasnosti mali uvedomiť, že zo strategického hľadiska môžu prežiť iba vtedy, keď sa budú orientovať na zákazníka a permanentne sledovať jeho požiadavky a očakávania. Tieto požiadavky a očakávania sa samozrejme musia snažiť implementovať do výrobkov a služieb. Takže namieste sú tu otázky, ako manažéri využívajú svoj vplyv v prospech zákazníkov, čo robia vedúci preto, aby firma bola orientovaná na zákazníka, na akom mieste v rebríčku hodnôt sa nachádza zákazník, a koľko času venujú aktivitám podporujúcim orientáciu na zákazníka.
Referencie [1] Ahmed, K.P, Zairi, M. (1999), Best Practice Customer Satisfaction, TQM & Innovation Proceedings of the 4th ICIT, Hong Kong [2] Bergman, B., Klefsjö, B. (1994), Quality from Customer Needs to Customer Satisfaction, McGraw Hill, London [3] Donovan, P. (1994), Customer satisfaction quality working group, In: EFQM – Interim report March – October 1994 [4] Frehr, H.F. (1995), Total Quality Management, Unis publishing, Brno [5] Gale, B.T. (1994) Customer Satisfaction – relative to competitors – is where it´s at. In: Marketing and Research Today, February [6] Jones, O.T. Sasser, W.E. Jr. (1995), Why Satisfied Customers Defect In: Harvard Business Review, November – December [7] Slimák, I., Zgodavová, K., Hurná, S., Ábelová, V. (1997), Manažment kvality. Učebné texty, Modul 2, kurz VaPC Košice [8] Šúleková, D. (1999), Príspevok k sledovaniu faktorov kvality v službách, In: Jakost ´99 Posterová sekce, Ostrava, DT Ostrava [9] Whiteley, R.C. (1991), Podnik řízený zákazníkem, Victoria Publishing, Praha [10] Zgodavová, K., Ho, K.S., Lavrin, A. (1997) Manažovanie kvality v službách, GM3, Učebný text, TU K ošice
O autorkách Ing. Drahoslava Šúleková, Technická Univerzita Košice, Strojnícka Fakulta, KAMAM, Letná 9, 041 87 Košice, E–mail: sulekova@tuke.sk Autorka pôsobí na TU v Košiciach ako vysokoškolský pedagóg a zároveň študuje na doktorandskom štúdiu v odbore Inžinierstvo kvality produkcie. Profesionálne skúsenosti z oblasti marketingu a manažmentu kvality získala na krátkodobých stážach na Slovensku, v Španielsku, USA a Ghane. I ng. Soňa Hurná, CSc. Technická Univerzita Košice, Fakulta BERG, KPaM, B. Němcovej 3, 041 87 Košice, e-mail: hurna@tuke.skAutorka pracuje ako pedagóg na TU v Košiciach. Zaoberá sa manažmentom, manažmentom zákazníka a ergonómiou. Je lektorkou Inštitútu celoživotného vzdelávania, kde vedie kurzy z oblasti komunikačných a jednacích zručností a rozvoja ľudských zdrojov. |